Marketing ist mehr als Werbung
Marketing wird im allgemeinen Sprachgebrauch oft mit der Erfindung und Verbreitung von überschwänglichen Werbebotschaften gleichgesetzt. Obwohl Werbung natürlich ein wichtiger Bestandteil des Marketings ist, gehört dazu wesentlich mehr. Ein Marketingexperte wird ein neues Projekt mit einer Marktforschung beginnen, die sich nicht nur mit dem Produkt und seinen Stärken bzw. Schwächen beschäftigt. Auch die Wettbewerber, das Markt- und Absatzpotential, die Zielgruppen und deren Meinungsbildner oder Trendsetter mit Entscheidungskriterien und vieles mehr müssen zunächst identifiziert und analysiert werden. Auch eine Kosten-Nutzen-Analyse gehört dazu. Wenn absehbar ist, dass ein Produkt auf dem Markt langfristig keinen attraktiven Gewinn abwerfen wird, kann das Ergebnis dieser Analyse auch sein, dass das Produkt gar nicht erst zur Marktreife gebracht wird.
Liegen alle diese Informationen vor, und eine Entscheidung für den Markteintritt wurde getroffen, dann beginnt die Erstellung eines Marketingplanes und die Entwicklung einer Marketingstrategie. Dazu werden nicht einfach nur Werbebotschaften erfunden, die sich natürlich aus den spezifischen Stärken und Schwächen des Produktes gegenüber seinen Mitbewerbern ergeben. Absatz, Preise und Konditionen müssen definiert werden und eine Abstimmung des Einkaufes, der Produktion, Logistik und Warenlagerhaltung sind sicherzustellen. Im Grunde wird der komplette Weg des Produktes vom Rohstoff bis zum fertigen Produkt im Laden bzw. beim Endkunden geplant und optimal vorbereitet. Mit einer Positionierung des Produktes legt man fest, wie der Kunde das Angebot wahrnehmen soll und welche Maßnahmen erforderlich sind, um dieses Image zu erreichen. Eine gute Positionierung ergibt sich aus den Produkteigenschaften. Idealerweise wurde sie bereits bei der Entwicklung des Angebotes berücksichtigt und passt dadurch zum Firmenimage und zur Positionierung der übrigen Angebote des Unternehmens. Erst jetzt kommt die Werbung ins Spiel, die Otto Normalverbrauchen so gerne mit dem Marketing gleichsetzt.
Wer bei der Marktanalyse gut vorgearbeitet hat weis jetzt bereits, wer die potentiellen Kunden sind, worauf sie Wert legen und wie man sie erreicht. Dies muss natürlich auch bei der Werbung berücksichtigt werden. Zum Beispiel nutzt man für Senioren andere Kommunikationskanäle als für Teenager. Manche Werbekanäle, wie zum Beispiel das Fernsehen, sind für fast alle Altersgruppen geeignet, aber selbst dann wird man seine Werbesports normalerweise im Zusammenhang mit Sendungen schalten, die die angepeilte Zielgruppe besonders interessieren.
Onlinemarketing richtet sich natürlich an Menschen, die einen Computer besitzen und das Internet regelmäßig nutzen. Dies sind typischerweise jüngere Menschen, aber in zunehmendem Maße auch Erwachsene mit hohem Bildungsgrad und überdurchschnittlichem Einkommen.
Neben der Zielgruppe sind noch weitere Faktoren zu berücksichtigen. So gibt es bestimmte Produkte, die internetaffin sind und online eine hohe Akzeptanz beim Käufer finden. Dies sind unter anderem Bücher, CDs und DVDs oder Reisen. Produkte mit einem hohen Beratungsbedarf wie Bekleidung, Schuhe und sehr hochwertige Artikel wie Autos werden dagegen von einer Mehrheit der Konsumenten nicht im Internet eingekauft. Zu Berücksichtigen ist freilich, dass viele Internetnutzer sich über Webseiten informieren und Preisvergleiche anstellen, obwohl sie für den tatsächlichen Kauf einen Händler aufsuchen. Die Entscheidung fällt damit nicht mehr primär am Point of sale, und das stellt an das Marketing besondere Anforderungen, besonders in Bezug auf die Erfolgsmessung.
Die kritische Analyse der Werbemaßnahmen und der Marketingmaßnahmen insgesamt gehört ebenfalls zu den Aufgaben des Marketingfachmanns. Nicht nur am Ende einer Kampagne, sondern bereits während der einzelnen Umsetzungsstufen lohnt es sich, immer wieder zu prüfen ob man noch dem Marketingplan folgt und ob es an dem Plan Verbesserungen gibt. Auch die Frage, ob alle Annahmen noch stimmen, die man zu Beginn der Analyse getroffen hat. Marktforschung und ein regelmäßiger Kundenkontakt sorgen dafür, dass man auf der Erfolgsspur bleibt und den Bezug zu den Verhältnissen im Markt behält, auch durch die Auswertung von Kundenmails und Anrufen. Oft ergibt sich dadurch die Idee für das nächste Produkt, und die nächste Kampagne nimmt ihren Lauf.
