Eine Renaissance der traditionellen PR?
Doch seit der Krise der New Economy und dem Abschied von diesem Begriff gilt der Satz wieder mehr: Wer später kommt, muss nicht alle Fehler nochmal machen. Stattdessen kann er aus den bereits begangenen noch lernen. Das ist auch angesichts des sich weiter beschleunigenden technischen Wandels notwendig. Wer heute das Internet als dritte Mediensäule akzeptiert und zurückblickend sieht, wie schnell sich dieses Medium etabliert hat, darf die Augen nicht vor den weiteren technologisch getriebenen, aber inhaltlich zu füllenden Veränderungen verschließen.
SMS, Wap, UMTS oder auch Peer-to-Peer sind nur die technischen Stichworte für mediale Instrumente, mit denen Kommunikation betrieben wird. Wie schon beim Beginn der Internetnutzung drängen auch jetzt wieder neue Anbieter in diese Kommunikationsfelder und nutzen ihre technische Kompetenz, um darauf Boden zu gewinnen. PR-Betriebe, aber auch die Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit in den Unternehmen, sind herausgefordert, sich mit diesen neuen Formen auseinander zu setzen.
Sicher gibt es ketzerische Stimmen aus den eigenen Reihen. So behauptet die amerikanische PR-Beraterin Sylvia Paull: „Eine Pressemitteilung an die Medien zu schicken, ist das Blödeste, was man heutzutage tun kann.” In Zeiten des Internets zähle nur noch der persönliche Kontakt. Auch wenn sich die Aussage eher nach typisch amerikanischer Eigenvermarktung anhört, so verweist sie doch auf einen Punkt: Eine Renaissance der klassischen PR, beschränkt auf die Kommunikation mit Journalisten und die Medien Print, Radio und TV, wird es nicht geben.
Immer mehr kommt es darauf an, den richtigen Medien-Mix für die Lösung einer Kommunikationsaufgabe einzusetzen. Das bedeutet auch: Klassische PR, hier verstanden als offline betriebene Öffentlichkeitsarbeit, ist längst nicht tot. Sie wird genauso benötigt wie der kluge Einsatz neuer Medieninstrumente.
Der Bedarf für die traditionelle PR ist deshalb so groß, weil die Kakophonie der Informationen, die heute auf die klassischen Kommunikationspartner der PR, die Journalisten, einhämmert, ungleich größer und vielfältiger geworden ist als noch vor Jahren. Verantwortlich dafür ist auch das neue Medium Internet. Doch wesentlicher dürfte die verschärfte allgemeine mediale Konkurrenzsituation bei einer gleichzeitig ablaufenden Zersplitterung der Märkte sein. Immer mehr Medien, Produkte Dienstleistungen konkurrieren um die nicht im gleichen Maße wachsende Zahl von Konsumenten/Kunden und deren Aufmerksamkeit.
Die Herausforderung für die Kommunikationsprofis besteht daher heute darin, die mediale Geräuschkulisse zu durchdringen und bis zu den Journalisten vorzudringen. Um dies zu erreichen, ist vor allem der Aufbau von Glaubwürdigkeit und von Vertrauen beim jeweiligen Kommunikations-Gegenüber von größter Bedeutung. Am besten wird Vertrauen durch menschlichen und persönlichen Kontakt hergestellt. Dies bedeutet für die konkrete Arbeit, absolute Kenntnis des Gegenübers, seiner Informationsbedürfnisse und womöglich seiner sonstigen Wünsche. Kontaktpflege, neudeutsch auch Kundenbindung genannt, ist genauso wichtig. Nur so erfahre ich, was mein Dialogpartner will.
