Wirkung von Massenmedien im sozialen Kontext

In der Öffentlichkeit sagt man den Massenmedien vor allem Wirkungen auf Einstellungen und Meinungen ihrer Rezipienten nach: etwa Manipulation der politischen Meinung, Weckung von falschen Konsumbedürfnissen, falsche Einstellungen zur Gewalt usw.
In der Kommunikationswissenschaft werden mehrere Wirkungsstufen unterschieden.

Die Lebensumstände einer Person und ihr soziales Umfeld geben die Bedingungen vor, nach denen Mediennutzung überhaupt erst erfolgen und Medienwirkung möglich werden kann. Das soziale Umgebung beeinflusst die Wirkung der Medien auf die Rezipienten. Das eigene soziale Umfeld baut gleichzeitig einen Schutzschild gegen die Übernahme möglicher abweichender Medienbotschaften auf. Wenn bei der jeweiligen Person die soziale Orientierung fehlt, sie desintegriert oder integriert in anti-sozial eingestellte Gruppen, vereinsamt ist oder vernachlässigt wird, dann können Medien die Macht gewinnen, auch sozialschädliche Botschaften unterzubringen.

Das Medium selbst hat eine viel größere Bedeutung als seine vermittelten Inhalte. Allein die Existenz und Verfügbarkeit eines Mediums hat kulturelle Auswirkungen unabhängig von der Aufnahme seines Inhalts durch eine Person. Durch eine respektvollere Darstellung von Politik im Fernsehen lässt sich nicht verhindern, dass sie im Fernsehzeitalter grundsätzlich respektloser beurteilt wird, als es im Printzeitalter der Fall war.

Medien stellen Informationen über die Welt zur Verfügung. Medieninhalte können im Hinblick auf diese Informationen und die Themenwahl den größten Einfluss auf Menschen ausüben. Die eigentlichen Einstellungen, Normen und Werte dieser Menschen werden in ihrer sozialen Umgebung gebildet und dort stabil gehalten. Medien lenken die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen und Informationen, wodurch ein Mensch die Welt auf eine bestimmte Art und Weise sieht und versteht. Das schlägt sich in seinen Handlungen nieder.

Die eigentliche Macht der Medien ist nicht die Informationsmacht, sondern die Verschweigungs- oder die Fehlinformationsmacht. Besonders eindringlich zeigt sich die Wirkung von Informationen bei abwertenden Informationen, die Existenzen vernichten, Karrieren beenden und Unternehmen ruinieren können. Umgekehrt lassen sich Themen, Personen, Ideen und Werke verschweigen oder einfach vergessen und übersehen, weil die Informationen den Auswahlkriterien der Massenmedien nicht entsprechen und nicht genug Aufmerksamkeit erregen können.